Cómo elegir la red social más adecuada para nuestros mensajes de salud
Elegir la red social idónea para trasladar los mensajes de una campaña de publicidad en el sector de la salud requiere de una estrategia de comunicación previa. En ella se pretende alcanzar un equilibrio entre dos variables: el target o público objetivo al que diriges la campaña y el canal de comunicación, en este caso, la red social.
Es preciso conocer bien cómo es el destinatario al que quieres impactar con el mensaje, cuáles son las redes sociales que más encajan en su perfil y cuál es el uso que le da a ellas.
Una vez precisado este análisis del público objetivo, deberemos buscar el canal de comunicación que más se ajuste al mismo y garantizar que éste sea el canal óptimo de difusión de tu mensaje, es decir, que soporta aquello que quieres comunicar y la forma de comunicarlo. Solo así, podremos establecer una sinergia entre ambas variables.
Además, hay que tener en cuenta la complejidad de los targets específicos de este sector, la variedad de mensajes a comunicar y las limitaciones legales, entre otros aspectos. Lo que complica notablemente el asunto si se quiere ser altamente eficaz y alcanzar la relevancia deseada.
En el caso de las campañas para fármacos OTC, la estrategia de redes sigue reglas similares a las de los bienes de gran consumo. Instagram es la red social más utilizada por las marcas de este sector, como muestra el Panel Epsilon Icarus Analytics (junio 2020). Ésta genera el 80% de las interacciones de los usuarios, justo por delante de Facebook, por lo que se convierte en el escenario perfecto para que las campañas de este tipo de fármacos generen awareness entre los consumidores. Además, el reconocimiento del producto se puede reforzar con estrategias basadas en embajadores de marca para potenciar la visibilidad y conectar con el consumidor.
Otra red social a tener en cuenta en nuestra estrategia de comunicación es YouTube, que nos permite adaptar el formato de televisión al medio digital para alcanzar a los nuevos consumidores que “escapan” de los medios tradicionales, además de volver a impactar a aquellos usuarios que consumen ambos medios.
Si queremos dirigirnos a un público objetivo más específico, como HCPs y médicos especializados en algún área concreta, la red social que mejor satisface estas necesidades es LinkedIn. Nos permite lanzar una campaña segmentada a aquellos grupos o colectivos que consideremos que son relevantes para nuestros objetivos de comunicación, asegurándonos de que nuestros mensajes únicamente llegan a los usuarios objetivo.
También LinkedIn nos ofrece la posibilidad de crear grupos patrocinados donde podemos invitar a todos los usuarios de interés para nuestro cliente, creando así una plataforma común que sirve de canal y soporte para todo aquello que queramos compartir con nuestra audiencia.
Esto nos garantiza un sinfín de posibilidades a la hora de comunicar novedades de producto, estudios publicados recientemente, congresos médicos… además de hacer que los miembros del grupo interactúen entre sí, se retroalimenten y pongan en común sus prácticas u opiniones sobre cualquier tema. De esta forma, creamos un ambiente orgánico, pero moderado a través de reglas y pautas que nos permitan alcanzar nuestros objetivos de campaña.
Si el objetivo de tu campaña es puramente informativo, para lograr la máxima difusión de tu mensaje, generar debate y una conversación en torno a él, Twitter es la herramienta perfecta. Un buen ejemplo, es su aplicación en los congresos médicos, ya que permite comentar y publicar todo lo que sucede en tiempo real, proporcionando al instante los highlights de los contenidos expuestos e incentivando el debate con el formato encuestas. Así, los seguidores del perfil, pueden reaccionar al instante y mostrar sus opiniones generando conversación y amplificando el evento.
Es fundamental hacerse eco de todo lo que ocurre en el congreso para convertirte en facilitador de contenidos para todos tus seguidores, posicionándote como un referente a la vanguardia de todas las novedades del sector o del área concreta que se trate.
Todas las redes sociales tienen arraigadas ciertas tendencias de uso, pero las posibilidades que ofrecen se pueden amplificar con ideas creativas e incluso buscar nuevas aplicaciones para las que ni sus creadores llegaron a imaginar en un primer momento. En una industria como la nuestra, es de especial importancia no cerrarse a lo establecido e intentar exprimir estas herramientas al máximo. Cada día más profesionales del sector las utilizan a diario, ya sea para contrastar opiniones o para informarse sobre las novedades de su especialidad, por lo que no podemos perder la oportunidad de estar presentes en estos canales que nos permiten desarrollar una estrategia de campaña multicanal más potente.