CREATIVIDAD TRANSVERSAL. Del mensaje creativo a una comunicación eficaz

¿Recuerdas los lanzamientos de balones de determinada marca de cremas desde avionetas en las playas atestadas de los ’70?

La fórmula para que la publicidad consiga sus fines siempre ha sido la misma: localizar el mayor número de público objetivo + mensaje impactante.

La teoría es simple, y en la práctica es de ese tipo de cosas que cuando las ves te parecen tan evidentes que se te podrían haber ocurrido a ti… pero no, ni se te han ocurrido ni resulta tan sencillo enlazar una serie de datos inconexos para obtener un resultado óptimo.

Nunca ha sido fácil tener ideas originales, y tradicionalmente las agencias de publicidad encargaban esta tarea a su departamento de creatividad. Personas que, lejos de esperar un golpe de inspiración repentino, dedicaban muchas horas a emborronar papeles y devorar neuronas hasta dar con una idea que respondiera de la mejor manera posible al briefing del cliente.

Sin embargo, en este momento en el que cualquier persona con cierta imaginación tiene acceso a programas o aplicaciones que nos facilitan el diseño y que es sencillo acceder a estadísticas de nuestro target vía internet, ¿qué nos impide tener la “cojoidea”? Pues… que no es tan fácil.

Actualmente, la creatividad publicitaria debe tener en cuenta tantas variables y responder a tantos parámetros que una “simple idea” ya no es suficiente.

A pesar de todo, los creativos siguen pariendo ideas tan válidas como siempre, pero la amplitud y complejidad de los medios de hoy en día exige unos conocimientos técnicos específicos para adaptar el mensaje al canal.

Solventar esta exigencia técnica requiriendo perfiles creativos multidisciplinares que manejen programas de diseño gráfico, sepan realizar vídeos, programen webs, analicen datos, controlen de redes sociales, etc., etc., etc. es, en mi opinión, un error. Es decir, ¿cómo vamos a ser capaces de diferenciarnos en un mercado tan complejo como el actual si no tenemos un conocimiento profundo de cada área en la que pretendemos destacar? Nuestro mensaje estará abocado a perderse entre los millones de inputs que reciben nuestros posibles clientes cada día.

Estoy de acuerdo en que es necesario tener conocimientos de programas y ser capaz de estar al día de cualquier novedad que pueda enriquecer la labor del creativo. Sin embargo, una vez que ha surgido la idea alrededor de la cual desarrollar la campaña, considero que es el momento de involucrar a los perfiles más técnicos de la agencia, nuestros compañeros de multimedia, desarrollo informático, producción… para que aporten, desde su especialidad, una característica que todos podemos desarrollar: la creatividad.

Es cierto que en el departamento de creatividad manejamos una serie de conceptos, datos e incluso modas que nos permiten tener un perfil más orientado a la comunicación, pero explorar nuevos caminos en otras disciplinas nos permite diferenciarnos de la competencia. Es decir, partiendo de una buena idea, en el mundo actual, solo es posible destacar cuando el mensaje se adecúa al medio y explota todo el potencial creativo que ofrece el soporte.

Esta creatividad transversal proporciona un “traje a medida” a una idea convirtiéndola en una comunicación eficaz, que en definitiva es por lo que nos pagan.

Ejemplos de esta colaboración técnica y estética fueron los códigos QR, su aplicación al diseño y su utilización en soportes cada vez más innovadores.

La incorporación de nuevos canales también es un desafío para los creativos y se convierte en un nuevo campo de colaboración con los perfiles más técnicos de las agencias. Conceptos desarrollados específicamente para medios digitales destacan por su adecuación tanto al soporte y como al target obteniendo mejores resultados que con meras adaptaciones.

La realidad aumentada fue otro de esos inventos que consiguió aunar el talento informático con la creatividad y del que algunos anunciantes han sabido sacar mucho partido.

Y es que cada vez es más necesario explorar nuevos caminos en todas las disciplinas para que un mensaje, por muy creativo que sea, llegue a convertirse en una comunicación eficaz. Llegar a nuestro público objetivo, hablando su mismo idioma e integrándonos en el medio, de tal manera que el consumidor no sienta que aceptar mensajes comerciales es el peaje que tiene que pagar por obtener un determinado servicio, es un reto que requiere de la colaboración de perfiles multidisciplinares.

Para ello es necesario salir de nuestra zona de confort, investigar, innovar… y sobre todo hablar con nuestros compañeros de los demás departamentos de la agencia para que la creatividad fluya desde el nacimiento de la idea a su aplicación técnica, porque todos tenemos algo que aportar. Esta forma de trabajar, que podemos definir como creatividad transversal, es la clave para que el mensaje creativo llegue al consumidor y se convierta en una comunicación eficaz.