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¿Paciente o Consumidor? Qué se demanda a los productos OTC

01/06/2020

¿Paciente o Consumidor? Qué se demanda a los productos OTC

Elvira Arzubialde Saénz-Badillos
Elvira Arzubialde Saénz-Badillos
CEO España en WPP Health Practice agencia perteneciente a AEAPS

Una de las herramientas más valiosas con la que contamos para mejorar la atención al paciente/consumidor y mejorar su satisfacción es la comunicación. Escuchar y entender sus necesidades y ayudarle a solventar sus problemas.

“La comunicación efectiva con los pacientes es esencial y mejora los resultados en salud1. La Organización Mundial de la Salud (OMS) en su informe “The role of the pharmacist in the health care system: preparing the future pharmacist” identifica al farmacéutico como un “comunicador”.

Los productos OTC han sido ideados para ofrecer al paciente/consumidor una respuesta a problemas leves de salud que se dispensan con el consejo del farmacéutico.

El demandante de productos OTC es un paciente porque busca respuesta a sus necesidades relacionadas con la salud y al mismo tiempo es un consumidor, una persona que tiene opciones para elegir cual es el producto/marca que mejor puede ayudarle a mejorar su salud.

Es cierto que la comunicación relacionada con la Salud es muy sensible pero también que el mercado OTC es muy competitivo y las marcas han aprendido que tienen que ser memorables.

¿Qué está motivando la decisión de compra del paciente/consumidor? ¿Qué podría acercarlo a nuestro producto? Si somos capaces de entender sus necesidades, de encontrar el Insight que dé sentido a toda la estrategia de comunicación y a transformarlo en una memorable idea creativa podremos ofrecerle una mejor respuesta.

Es imprescindible que el paciente/consumidor crea en esa idea. Una marca es lo que las personas piensan y sienten sobre ella basándose en las diferentes interacciones a las que están expuestos.

La tecnología Digital es uno de los desarrollos más disruptivo y productivos en la historia de la humanidad. Existen multitud de soluciones de hardware cada vez más veloces, plataformas, redes sociales…proliferan las propuestas en todos los ámbitos de la vida y la Salud, no es una excepción. El teléfono móvil, nos puede ofrecer una visión bastante completa de nuestra salud, proliferan las apps, útiles o no, y nos permite contar con servicios de salud 24 horas, 365 días al año. Esta explosión tecnológica convive con establecimientos físicos cada vez más sofisticados donde las personas que acuden buscan encontrar un farmacéutico que les aconseje o les valide su elección para mejorar la salud.

La Salud ya no es sólo la ausencia de enfermedad, está ligada con un bienestar general. Ejercicio, cuidar la dieta, completar o potenciar la ingesta diaria, vivir mejor más años…y a pesar de que las enfermedades relacionadas con ausencia de vida saludable siguen causando estragos, la población cada vez se preocupa más por la prevención y el bienestar y por encontrar información relevante y contrastada, y surgen nuevas categorías de productos OTC que responden a estas nuevas necesidades.

¿Qué pueden hacer las marcas OTC? ¿Cómo compran los pacientes/consumidores los productos relacionados con su bienestar? La combinación de medios online y offline es compleja. Digital crece, incluido Google o Amazon pero la comunicación offline todavía sigue siendo más relevante y el médico también mantiene su papel de consultor.

Lo importante es desarrollar una estrategia OmniCanal o MultiCanal que esté basada en el Journey del paciente/consumidor y que utilice el lenguaje y estilo adecuado para cada Touch-Point que nos ponga en contacto con la marca. La regulación del mercado OTC es un marco de actuación, ofrecer respuestas creativas y memorables que construyan la identidad de una marca no es una opción para destacar en este mercado donde los consumidores son Pacientes y son Consumidores.

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