La Comunicación, El Market Access y El Paciente Informado
En los últimos años, los cambios producidos en el entorno de la comunicación empresarial y el acceso al medicamento del sector farmacéutico están cuestionando el rol de sus agentes tradicionales. La figura del prescriptor sigue siendo su principal público objetivo, pero los laboratorios están empezando a desarrollar estrategias de comunicación que, bajo el paraguas de la marca corporativa, les permiten dirigirse al consumidor final de sus productos y a que estos estén considerados en las nuevas estrategias de negocio y de acceso.
En el mercado farmacéutico el proceso de comunicación presenta la particularidad de que el principal destinatario de la comunicación de la industria farmacéutica no es el consumidor final de sus productos, el paciente, sino el profesional de la medicina que actúa como prescriptor y que, tradicionalmente, ha sido el único público objetivo contemplado en las estrategias de comunicación de los laboratorios y por consiguiente de la introducción de las leyes regulatorias por parte del estado en materia de medicamentos.
En la exposición de motivos de la Ley 29/2006 de garantías y uso racional de los medicamentos se establece, como norma general, que los medicamentos considerados de prescripción sólo serán dispensados previa presentación de una receta médica. De este modo, el médico se convierte en la figura clave del proceso de decisión de compra del medicamento. No obstante, la realidad social evidencia una evolución natural en el perfil del paciente que, en su condición de consumidor final del medicamento, está en disposición de ejercer su derecho a participar y colaborar con el médico, tanto en la prevención, como en el tratamiento de las enfermedades.
Estos flujos de información que se prevé que se van a incrementar en los próximos años gracias, sobretodo, a la generalización del uso de Internet como fuente de información científica y de salud, han dado lugar al denominado “paciente informado", un nuevo modelo de paciente que aporta beneficios a todos los sujetos implicados en el proceso de la enfermedad porque colabora mejor en el cumplimiento de los tratamientos, porque afronta con más conocimiento de causa su patología, porque entiende mejor la información que le proporciona el médico y porque, en su interés por la salud y por mantener su calidad de vida, el paciente informado muestra una mayor sensibilización hacia la importancia de la prevención de enfermedades, colaborando así en el proceso de diagnóstico precoz de las mismas que, en muchos casos, determina el éxito del tratamiento posterior.
Por todo ello las nuevas estructuras de los laboratorios farmacéuticos han ya comenzado en muchas de sus fases de inicio desde la investigación de un fármaco a considerar al NUEVO PACIENTE INFORMADO dentro de sus planes de negocio y de acceso al mercado del medicamento.
Cristóbal Hernández.
Alumno Máster ARAS II Madrid
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