Talento-EPHOS
Quién dijo miedo…

09/06/2022

Quién dijo miedo…

Cynthia Castejón Pérez
Cynthia Castejón Pérez
Directora Creativa adjunta en Draft Grupo de Comunicación Healthcare agencia perteneciente a AEAPS

El mundo de la salud vive un gran momento. Cada vez somos más conscientes de la importancia de cuidar de ella en nuestro día a día, y esto ha hecho que el diálogo sobre salud traspase las fronteras de la prescripción. Desde hace ya algunos años (previamente incluso al periodo pandemia), ha pasado a convertirse en un decisor de compra en mercados cómo la alimentación, la cosmética o el deporte, entre otros.

Este cambio en nuestra forma de entender la salud ha hecho que el lenguaje, la forma de comunicación en publicidad healthcare haya ido evolucionando hasta ponernos al nivel de consumo, cosa que por otro lado desde los departamentos de creatividad ya llevaba tiempo gestándose. Por fin comprendemos que nuestro target ya sea pacientes, profesionales o público en general son, en definitiva personas sometidas a los mismos impactos y al mismo “ruido” comunicacional al que todos nos sometemos a diario. La consecuencia de este cambio de pensamiento ha dado lugar a una re-evolución en la creatividad healthcare, que con cada nueva campaña se ha ido quitando el corsé que apretaba, en ocasiones en exceso, a los conceptos de nuestro sector. Hemos ido perdiendo el excesivo respeto al concepto rompedor, al pensamiento fuera del recipiente. Porque sí, durante mucho tiempo ha existido el miedo a salirse de lo convencional, buscando el impacto dentro de las líneas de asociación mental establecidas, con un sentimiento general de que, optar por otras formas de lenguaje tanto en su expresión visual cómo en el copy, era faltar a la seriedad o a la ética de una patología.

Porque una hoja en blanco siempre impone, pero también es el silencio que se hace necesario para llegar a materializar una gran campaña. Es en ese punto de la creación publicitaria donde, con no poco trabajo, se consigue la unión perfecta entre copy y arte que hace que se produzca la magia. Justo cuando sabes que esa idea puede convertirse en algo realmente memorable, es cuando en muchas ocasiones, surgen las dudas.

Porque para que esa idea no sólo llegue a materializarse en una campaña con la misma fuerza con la que nació, sino que además, se quede en el corazón y por tanto en la mente del público al que se dirige, no sólo tiene que emocionar sino también sorprender y en muchas ocasiones, aún a día de hoy, asociamos ese giro que sorprende a una falta de rigor científico, nada más lejos de la realidad. De hecho, las mejores campañas de los últimos años han sido precisamente aquellas que han conseguido esa emoción, ese removernos por dentro manteniendo siempre una base científica contrastada y rigurosa en su contenido.

Y esto, sólo se consigue cuando todos los implicados en el proceso creativo impulsan el desarrollo de esa idea de base, puliéndola y encauzándola, perfeccionándola en modo y forma pero sin cercenarla en el camino. Sólo de esta forma conseguiremos que esa idea, que en su inicio sólo era una gran promesa repleta de potencial, se eleve por encima de los cientos de mensajes que llenan de ruido nuestra atención, consiguiendo ir más allá de las bondades de la marca para establecer una conexión con nuestro público, una relación emocional que llegue a la mente a través del corazón. Y de paso, hacer que el sector healthcare siga brillando un poquito más con cada nueva campaña.